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Action 8 .1 : Développement d'une politique d'offres thématiques segmentées et affinitaires

 

L’étude marketing du GEIE « Destination Ardenne » a fait émerger 12 thématiques fortes :

Cinq thématiques dites « traditionnelles »

  1. vélo-randonnées & balades ;
  2. famille & kids ;
  3. routes touristiques ;
  4. ville culture & patrimoine ;
  5. château & forteresses. 

Sept thématiques identitaires et porteuses

  1. romantisme & poésie ;
  2. anti-stress & bien-être ;
  3. nature/écolo et bio ;
  4. insolite & mystérieuse ;
  5. terroir ;
  6. hébergements de charme ;
  7. événements.

Il s’agira tout d’abord d’établir :

  1. un inventaire complet et exhaustif des offres touristiques ardennaises
  2. une sélection des offres selon des critères qui permettent de les marqueter « Ardenne ».
  3. une structuration d’offres affinitaires (création ou adaptation de produits) à encoder selon le code de marque Ardenne et à mettre en marketing.
  4. la construction de nouvelles routes touristiques

Par ailleurs, sera entamé un travail d’identification et de collaboration éventuelles avec les opérateurs commercialisant déjà, dans les marchés prioritaires (Belgique, Pays-Bas, Allemagne, France)

Enfin, en vue de multiplier les connexions de l’offre aux canaux de distribution par marché et sur base de ces rapprochements, les opérateurs s’engageront dans la définition d'une stratégie de commercialisation des offres et développement d'une plate-forme de projection de l'offre commerciale.

 

Action 8.2 :  Renforcement de la notoriété de l’Ardenne en mettant au cœur d’une stratégie de type multicanal, le client, l’innovation, le web, la création et l’animation de communautés autour d’offres thématiques ainsi que la mobilité

 

La stratégie marketing de communication sera de type multicanal. Elle s’appuiera principalement sur un renforcement de la présence de l’Ardenne sur internet et plus particulièrement sur les réseaux sociaux, et ce dès le début du projet. Cela nécessitera une coordination de l’ensemble des actions sur ces réseaux, pour assurer une cohérence en termes de communication. Par ailleurs, cette présence permettra de travailler l’offre « Ardenne » d’une manière affinitaire, en ciblant au plus près les clientèles.

Pour aborder sa présence sur le web, le projet a la chance de disposer d’outils transfrontaliers issus de l’Interreg IV, soit :

- un agrégateur de bases de données touristiques (PROMETE) franco-belges, en ce compris la Région lorraine (SITLOR), qu’il conviendra d’étendre au Grand-Duché de Luxembourg ;

- le compte photos Flick’R de l’Ardenne, le blog « Balade en Ardenne », le site web et l’application smartphone d’itinérance en Ardenne (www.visitardenne.com/allaccess).

 

Bouquet médiatique

Il  sera mis en place, par étape, un bouquet médiatique ardennais chargé de soutenir un plan de communion multicanale ambitieux. Ce bouquet médiatique reposera sur les outils suivants à concevoir :

  1. un site internet de destination multilingue (français, néerlandais, allemand et anglais)
  2. des médias sociaux ardennais (Facebook, etc.) mais aussi newsletters, blogs thématisés autour de communautés.
  3. des outils de web mobilité
  4. un portail web d'attractivité globale de l'Ardenne transfrontalière

 

Le bouquet médiatique sera soutenu par le vaste écosystème vivant de communication généré par l’action 8 et rassemblant, par communauté, les acteurs touristiques et culturels, écoles du tourisme, habitants et entreprises touristiques et connexes. Ainsi, l’écosystème sera chargé de produire du contenu (textes, articles, photos, vidéos, etc.) spécifique au territoire transfrontalier et qui sera diffusé dans le bouquet médiatique sur base d’un plan de communication multicanale.

Afin de renforcer plus encore le bouquet médiatique ardennais, sera conçue dans ce projet une interface transfrontalière à destination des conseillers en séjour et agents d'accueil touristique, comprenant un outil simple et efficace de GRC.

 

Plan de communication multicanale

Parallèlement au développement d’outils, sera rédigé un plan média centré principalement sur des actions d’e-marketing ciblées pour booster l’audience web et les ventes, sur base des contenus développés au sein de l’écosystème de communication évoqué.

Ce plan comprendra :

  1. des campagnes de référencement et adwords
  2. des campagnes de mailing direct ;
  3. des partenariats avec les structures de commercialisation de produits « Ardenne »
  4. un véritable management de l’échange de liens vers le nouveau site de la destination et ses différents médias :
  5. un renforcement de la marque Ardenne dans les outils de communication des opérateurs et des professionnels du tourisme belges et grand-ducaux ;
  6. la construction de présentoirs communs
  7. la conception et l’impression de documents transfrontaliers comme une brochure d’appel Ardenne et une carte touristique et des documents pour le compte des actions 4, 5, 6 comme une carte de l’itinérance douce ;
  8. des présences en foires et salons communes
  9. des partenariats et des rencontres

L’action entend :

- mettre en marché 12 filières touristiques et, dans celles-ci, une gamme de plus de 50 produits et services dans le respect du cœur d’identité de l’Ardenne transfrontalière et du code de marque, mais aussi en phase avec les attentes des clientèles issues des marchés limitrophes ;

- toucher 15.000 visiteurs uniques par jour d’ici 2020 sur l’ensemble des médias développés ainsi qu’une présence en première page du principal moteur de recherche qu’est Google sur tout une série de combinaisons de mots-clés liées à Ardenne – Ardennen ;

- développer la notoriété, l’image et l’attractivité de la destination touristique transfrontalière Ardenne en tant que composante majeure de la Grande Région.

 

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Aktion 8.1 : Entwicklung einer Politik der segmentierten und interessenbezogenen Themenangebote

 

Die Marketingstudie der EWIV „Destination Ardenne“ hat 12 starke Themenbereiche hervorgehoben.

Fünf davon sind „traditionelle“ Themenbereiche, die es zu stärken gilt:

  1. Radfahren und Wandern;
  2. Familie & Kinder;
  3. Touristikrouten;
  4. Kulturstadt & Erbe;
  5. Schlösser & Burgen.

Sieben identitätsstiftende und vielversprechende Themenbereiche

  1. Romantik & Poesie;
  2. Antistress & Wellness;
  3. Natur/Öko und Bio;
  4. ungewöhnlich & geheimnisvoll;
  5. Gebiet;
  6. charmante Unterkünfte;
  7. Veranstaltungen.

 

Soll zunächst folgendes erstellt werden:

  1. eine komplette und erschöpfende Bestandsaufnahme der touristischen Angebote der Ardennen,
  2. eine Auswahl der Angebote nach Kriterien, die eine Vermarktung der Angebote als „Ardenner“ Produkt ermöglichen.
  3. eine Strukturierung von interessenbezogenen Angeboten (Schaffung oder Anpassung von Produkten) nach den gemeinsamen Regeln für die Marke (Markenkodex) und dem Marketing „Ardennen“;
  4. die Einrichtung neuer Touristikrouten

 

Überdies werden Anstrengungen auf die Ermittlung und eventuelle Zusammenarbeit mit Akteuren verwendet, die bereits auf den wichtigsten Märkten (Belgien, Niederlande, Deutschland, Frankreich)

Schließlich werden die Partner zwecks Vervielfältigung der Verbindungen des Angebots mit den Vertriebskanälen pro Markt und auf der Grundlage dieser Annäherungen eine Vermarktungsstrategie der Angebote definieren und eine Plattform zur Lancierung des kommerziellen Angebots entwickeln.

 

Aktion 8.2 :  Stärkung des Bekanntheitsgrads der Ardennen, indem der Kunde, die Innovation, das Internet, die Schaffung und Anregung von Communities um thematische Angebote sowie die Mobilität in den Mittelpunkt einer Mehrkanalstrategie gestellt werden

 

In Bezug auf die Kommunikation wird eine Mehrkanal-Marketingstrategie verfolgt werden. Sie wird sich in erster Linie und ab Projektbeginn auf eine gesteigerte Anwesenheit der Ardennen im Internet und insbesondere in den sozialen Netzwerken stützen. Dies setzt die Koordinierung sämtlicher Aktionen in diesen Netzwerken voraus, um eine Kohärenz hinsichtlich der Kommunikation zu gewährleisten. Überdies wird diese Anwesenheit es ermöglichen, das Angebot „Ardennen“ durch eine optimale Ausrichtung auf die Zielgruppen auf eine interessenbezogene (affinitäre) Art und Weise anzupassen.

 

In Bezug auf die Anwesenheit im Internet kann das Projekt auf grenzüberschreitende Instrumente zurückgreifen, die im Rahmen von Interreg IV entwickelt wurden, und zwar:

- ein Aggregator von französisch-belgischen touristischen Datenbanken (PROMETE), einschließlich der Region Lothringen (SITLOR), der auf das Großherzogtum Luxemburg ausgebreitet werden soll;

- der Flickr Account Ardennen (Fotos), der Blog „ Balade en Ardenne“, die Website und die Smartphone-App für den sanften Tourismus in den Ardennen (www.visitardenne.com/allaccess).

 

Mediamix

Er wird schrittweise ein Ardenner Mediamix entwickelt, der einen ehrgeizigen Mehrkanal-Kommunikationsplan unterstützen soll. Dieser Mediamix wird sich auf folgende zu entwickelnden Instrumente stützen:

  1. eine mehrsprachige Website (Französisch, Niederländisch, Deutsch und Englisch)
  2. Ardenner soziale Medien (Facebook usw.), aber auch Newsletter, Themenblogs von Communities;
  3. mobilitätsbezogene Webtools
  4. ein Webportal der globalen Attraktivität der grenzübergreifenden Ardennen

 

Der Mediamix wird von einem umfassenden lebenden Ökosystem der Kommunikation unterstützt, das im Rahmen von Aktion 8 entwickelt wird und pro Gemeinschaft die touristischen und kulturellen Akteure, die Tourismusschulen, die Bewohner und die Tourismus- und verwandten Unternehmen zusammenbringt. In diesem Sinn wird das Ökosystem für die Erstellung von für das Grenzgebiet spezifischem Inhalt (Texte, Artikel, Fotos, Videos usw.) zuständig sein, der auf der Grundlage eines Mehrkanal-Kommunikationsplans im Mediamix verbreitet werden wird.

Um den Mediamix noch mehr zu stärken wird das Projekt eine grenzüberschreitende Schnittstelle der Tourismusbranche entwickeln, die ein einfaches und effizientes CRM-Tool umfasst.

 

Mehrkanal-Kommunikationsplan

Parallel zur Entwicklung der Instrumente wird ein Medienplan abgefasst, in dessen Mittelpunkt zielgerichtete Online-Marketingaktionen stehen, um das Internet-Publikum und die Verkaufszahlen auf der Grundlage der im Rahmen des erwähnten Ökosystems der Kommunikation entwickelten Inhalte zu steigern.

Dieser Plan wird auch folgendes umfassen:

  1. Link Building-und AdWords-Kampagnen
  2. Direktmailingkampagnen;
  3. Partnerschaften mit den Vermarktungsstrukturen von „Ardenner“ Produkten;
  4. ein wahres Management des Linkaustauschs zur neuen Website der Destination und ihren verschiedenen Medien:
  5. eine Stärkung der Marke „Ardennen“ in den Kommunikationsinstrumenten der Partner sowie der belgischen und luxemburgischen Tourismusfachleute;
  6. der Bau gemeinsamer Auslageständer
  7. der Entwurf und Druck von grenzübergreifenden Dokumenten wie eine Imagebroschüre „Ardennes“ und eine Touristenkarte und Dokumente im Rahmen der Aktionen 4, 5, 6 wie eine Karte des sanften Tourismus;
  8. die gemeinsame Anwesenheit auf Messen
  9. Partnerschaften und Treffen

 

Die Aktion will:

- 12 Tourismuszweige und ein Sortiment von über 50 Produkten und Dienstleistungen unter Berücksichtigung der Identität der grenzübergreifenden Ardennen und der gemeinsamen Regeln für die Marke Ardennen vermarkten und gleichzeitig auf die Erwartungen der Kundschaft der angrenzenden Märkte abgestimmt sein;

- bis 2020 täglich 15.000 Besucher auf allen entwickelten Medien ansprechen sowie durch eine Reihe von Kombinationen von Schlüsselwörtern, die sich auf Ardenne/Ardennes/Ardennen beziehen, auf der ersten Seite der führenden Suchmaschine Google erscheinen;

- den Bekanntheitsgrad, das Image und die Attraktivität der touristischen Destination grenzübergreifende Ardennen als Hauptbestandteil der Großregion fördern.