Les actions

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3. Mise en place d'un plan de marketing mix territorial

1. Présentation du module

 

  1. 1 Grâce aux nouvelles perspectives de coopération territoriale qu'offre au territoire ardennais, le portefeuille Ardenne Attractivity, le plan marketing territorial 2011-2016 du GEIE Destination Ardenne sera actualisé dès la première année de coopération pour le compte du projet pilote et en partenariat avec les opérateurs des autres projets.

 

De ce travail, sortira un vaste plan opérationnel, très innovant (CHAMARD Camille, Le Marketing territorial, Louvain-la-Neuve, 2014). Celui-ci comprendra une phase de mesure de la performance telle que définie dans le 1er module de travail du projet pilote. Il intégrera les plans d'actions des différents projets constitutifs et reposera sur les 4 dimensions suivantes :

  1. Branding du territoire ;
  2. Marketing Clients ;
  3. Pride Marketing ;
  4. Marketing d'attracteurs territoriaux.

 

Au centre de ces 4 dimensions, une plateforme physique de la marque Ardenne créée par Ardenne Ambassadors rassemblera les opérateurs du portefeuille et assurera la cohésion autour de 7 éléments de cohérence en termes de contenu ou de forme :

  1. missions de la politique de la marque ;
  2. vision retenue à moyen/long terme ;
  3. valeurs ;
  4. personnalité ;
  5. promesse ;
  6. expressions graphiques, sémantiques, photographiques ;
  7. Contraintes

 

Pour chacune des 4 dimensions, les opérateurs du portefeuille auront recours à la technique dite du mix-marketing-territorial afin de lancer le portefeuille sur des bases stratégiques, et repréciser si besoin en

12 clés, l'ensemble des modules de travail ainsi que les activités définies dans le portefeuille. Soit :

  1. organisation ;
  2. produits/services ;
  3. labellisation ;
  4. prix ;
  5. promotion ;
  6. placement ;
  7. fidélisation ;
  8. opinion publique ;
  9. pouvoir politique local ;
  10. influence ;
  11. coopération ;
  12. politique d'attractivité.

 

Ces 4 dimensions et ces 12 clés doivent aider les opérateurs des 3 projets et le pilote, à construire un plan de marketing mix territorial pour le portefeuille. Dans ce plan, chaque module de travail et chaque activité répondront à un ou plusieurs objectifs fixés dans les projets pilote ou constitutifs du portefeuille (faire d'une grosse entreprise un ambassadeur majeur, gagner en notoriété, augmenter les ventes de produits ardennais, etc.).

 

Le déploiement de cette offre se fera par le travail sur le terrain mais aussi par la mise en place du portail web d'attractivité. Ce déploiement se fera par public concerné (habitants, entreprises, visiteurs) ou selon les besoins par zone géographique comme pour le travail des CCIs.

 

2. Présentation des activités

Activités

Détails

Activité 3.1 : Réunions de travail pour préciser le cadre général du portefeuille

Dès le début, plusieurs réunions de travail seront organisées par le projet pilote. Elles regrouperont l’ensemble des opérateurs du portefeuille et auront pour but de mettre à jour le plan d’actions de marketing territorial de l’Ardenne 2011-2016. Les modules de travail ainsi que les objectifs des 3 projets constitutifs devront s’intégrer, autour d’une plateforme physique de marque Ardenne, dans les 4 dimensions suivantes :

  • le branding du territoires’assurera que toutes les dimensions de la marque Ardenne sont reprises dans chaque dynamique du portefeuille. Le but principal est de coordonner, créer un mouvement global d’empathie, qualifier un maximum d’offres touristiques, culturelles, économiques pour soutenir la différenciation, le positionnement marketing de l’Ardenne et donc son attractivité.
  • le marketing clientsprécisera la segmentation des clientèles et les publics visés (visiteurs, habitants, entreprises) en ciblant leurs besoins et attentes afin d’offrir des propositions précises et pour lesquelles la valeur perçue sera supérieure à celle des concurrents.
  • le pride marketingorganisera la mobilisation et l’implication des acteurs locaux.
  • le marketing d’attracteurs territoriaux abordera des sites patrimoniaux et naturels, offres culturelles, événements, hébergements (ex. Center Park Ardennes), écoles, centres de congrès, pôles d’activités économiques (ex. Ardenne Logistics, Ardenne Bois, Galaxia, etc.).

Activité 3.2 : Rédaction d’un plan de marketing mix territorial

Suite à l’activité 1, des groupes de travail seront créés afin de fixer un plan de marketing mix territorial.

Pour la plateforme de marque et pour les 4 dimensions travaillées dans l’activité 1, les opérateurs du portefeuille auront recours à la technique du mix-marketing-territorial afin de lancer le portefeuille sur des bases stratégiques, et repréciser, si besoin, les modules de travail ainsi que les activités définies dans tout le portefeuille.

Cette technique comprend 12 clés évoquées ci-dessus et pouvant se décliner comme suit.

  1. offre territoriale : les produits-services (ex. parcs naturels, formation en e-tourisme) mais aussi les forces immatérielles (forêts, qualité de vie, etc.).
  2. accessibilité de cette offre : les actions qui permettent de mettre l’offre à disposition des publics ciblés (accès physique-web, dispo du service, etc.).
  3. consentement à payer ou ce que le public est prêt à payer pour une offre donnée (prix/biens marchands et coût/biens publics).
  4. rayonnement de l’offre territoriale : les actions permettant à l’Ardenne et à son offre de s’exporter ou de renforcer le sentiment d’appartenance (ambassadeurs - d’influenceurs).
  5. hospitalité : maintien des entreprises, habitants et touristes le plus longtemps possible, car il est plus difficile et coûteux d’attirer de nouveaux acteurs que de garder ceux déjà présents.
  6. Partenariats stratégiques à conclure afin d’accroître la valeur de l’offre territoriale